比特网专访丨传漾王跃:OTT进阶数字营销价值洼地,数据和技术功不可没
作者:Adsame       时间:2019-07-18

随着客厅经济崛起,OTT营销已度过入局期,逐渐进入市场增量阶段。OTT营销有怎样的前世今生,自诞生以来有哪些形式和创新,又将赋予品牌主怎样的价值?比特网请来传漾CTO王跃,共同探讨OTT广告在市场发展中的机遇以及呈现出的问题,一起解读OTT营销发展趋势。


蓄势待发:价值洼地前的流量潜伏


OTT的视听体验以及丰富的内容,逐渐成为多元化消费人群所依赖的重要媒体渠道。OTT广告以海量用户数据为支撑,采用程序化广告投放与效果监测,积极、有效地推动着OTT广告价值体系建设。作为数字广告时代新的价值洼地,OTT营销已是必然趋势。 

 

据数据显示,去年OTT广告份额仅有55亿,今年将会开启百亿市场,预计2020年可达到三百亿市场规模。王跃介绍道:“随着OTT大屏商业化的发展,其营销策略从常规普投方式细分出许多新的维度,比如基于用户画像的精准投放、面向指定城市的定向投放等;另一方面,OTT营销依托大数据技术聚集了海量有价值的用户行为数据,可有助于获得亮眼的广告效果。” 

 

任何新生事物走向规范化都需要过程,面对蓄势待发的OTT行业,王跃说:“OTT大屏行业和OTT营销领域仍然存在一些阻碍需要突破。现阶段大屏所汇聚的实时动态数据,还无法为研究和评估其营销价值提供有效支撑;另外行业乱象丛生,价格体系上的混乱现象,使多数广告主仍持观望态度甚至退避三舍,这些都阻滞了OTT大屏流量红利的真正释放。”

OTT行业在数据体系方面也待完善,包括对媒体价值的分析,对行业现状及发展变化的认知等,数据众多但出口杂乱。在新的测量体系尚未形成的情况下,广告主对投放效果难以把控,OTT广告与移动端和PC端同样存在虚假流量问题,流量造假给广告主造成了高额的损失。 

 

王跃说:“虽然被诸多因素掣肘,但OTT广告依然迅速崛起,行业内众多企业已经认识到这些问题并积极解决,比如打击虚假流量的声音就从未消失。传漾作为中国广告协会以及MMA CHINA中国无线营销联盟的会员,与业内众多合作伙伴积极参与‘一般无效流量数据’服务使用开源项目——DIF联盟链,将基于区块链的黑名单机制与体系应用到广告投放中,极大提升反异常流量的准确性和效率。为保障整个数字营销生态的健康发展,传漾将与DIF联盟成员们一起打击互联网广告市场中存在的作弊行为,保护互联网广告上下游企业的权益,坚决制止诸如流量作弊此类的行业乱象。”


拥抱科技:面向营销生态的技术积累


一直以来,技术对营销的改变颇为深远,在OTT上的应用也越来越深入,OTT凭借设备、平台的智能化运作,广告形式也更加新颖有趣。随着与大数据、智能化的牵手,OTT营销在广告形式和投放策略上均实现了诸多创新。 

 

1、大数据促进广告投放形式革新,多元组合实现品牌溢价


王跃介绍了大数据对广告投放形式的革新,“在适当的场景下为合适标签的用户群体投放相应的广告,在增强广告精准性的同时减少用户的抵触感。另一方面,随着创新科技,尤其是智能化的发展,将影响更多广告形式的产生。除了原有的开机、贴片、屏保等常规形式,换肤、角标等创意形式,以及通过用户的使用路径应运而生的信息流、投屏、AI语音等全新形式也应运而生。


在用户注意力呈碎片化发展趋势上看,互动形式的广告创意最能抓取用户眼球,个性互动广告、场景广告、答题互动广告以及AI语音指令互动广告等将成为OTT广告的一匹黑马。要更好地实现互动,打通用户跨屏数据,不仅可以简化用户操作,更可以缩短购买路径,增加购物趣味性,更个性化、场景化地展现大屏营销的最大化效果。” 

 

王跃认为未来广告形式会有三个大趋势的发展。一是根据广告主的不同需求,对多种广告形式进行组合优化,形成优势互补,实现品效合一;二是多场景组合投放,多元化贴合用户使用场景引发关注;三是大屏+小屏的跨屏互动投放,实现不同场景联动,帮助简化用户屏幕使用过程,增强广告效果。


2、智能化助推实现内容精准投放


OTT智能大屏依托大数据可描绘精准的用户画像,实现广覆盖与高精准相结合的营销策略,进一步打造内容营销的发力点。王跃举例解释:“通过培养用户OTT的观看习惯,再利用内容丰富、体验良好的营销活动,打造线上、线下相结合的内容实体营销,以及相关主题活动的商业化运营。观察分析OTT用户实际的操作场景,可以帮助品牌实现广告投放的场景化,以关联内容实现精准投放,有效提升转化率。”

今年,人工智能为数字营销提供了更多可能。AI可以对用户跨屏和APP的行为习惯分析,包括语音等交互方式进行指令输入,并且拥有自我学习的能力和可成长的特性,可自行收集分析用户观看习惯,调整算法,从而为不同需求的用户进行个性化推送。部分人工智能电视机还可以识别不同用户的声纹数据,根据性别、年龄、喜好等多方数据推荐不同的内容,从而达到千人千面的效果。如王跃所说,AI及大数据技术将成为下一代电视产品争夺用户的核心竞争力。 

 

王跃举出了大数据与人工智能在OTT营销的三个主要应用场景:基于大数据和实时计算的程序化广告交易平台;基于用户画像的精准化广告投放与推荐平台;基于实时计算的广告流量和交易清算平台。未来,OTT广告将通过技术平台整合多方广告资源,打通海量的OTT家庭行为数据与标签数据,嵌入广告监测和反作弊工具,规避无效流量,形成完善的OTT数字化营销策略。 

 

3、数据+资源,打开家庭互联网大屏入口


王跃就相关平台的技术应用做了详细介绍,“传漾SameOTT智能大屏程序化平台,以领先的大数据技术为支撑,以优质、多元化的媒体资源为依托,紧随市场的发展,以不断创新的技术应用领跑行业,持续为品牌主带来可观的多元化价值。”


互联网发展到今天,数据的力量已毋庸置疑,更是支撑数字营销的核心动能,OTT广告和传统电视广告的最大区别为大数据的应用。传漾SameOTT汇集多种互联网电视资源,结合时间、地域、频道等多重定向技术,锁定智能大屏背后的家庭受众,成为家庭互联网智能大屏的入口。数据和技术的加持,赋予SameOTT广告丰富的多屏投放组合,并且优化投放效率,实现了有效监测和衡量。  

 

OTT资源比较分散,资源整合能力成为衡量广告平台的重要指标。传漾经过多年的OTT市场积累,合作伙伴覆盖16大乐活媒体圈,300+优质媒体。主要采用的聚焦式贴片广告、触发式暂停广告以及独占式开机广告实现资源覆盖,满足大多数的平台对接。定向现象级应用资源,投放优选媒体资源,与智能电视市场上主流厂商强势合作,抢占智能电视及智能盒子市场份额。 

 

传漾根据品牌目标客户锁定区域消费力,借助OTT的传播力,优选最佳资源组合,结合地域定向、多屏同源数据、频次控制等技术手段,深入家庭消费第一线,精准捕捉OTT大屏背后的目标消费人群,充分实现OTT大屏营销全方位价值展现。


未来展望:多终端竞争下的模式互补


过去,兼具大屏幕、高清、数字化、智能化等特征的OTT智能电视的出现,让客厅经济持续回暖。震撼的视听体验、丰富创新的内容都使得OTT迎合了现代家庭的娱乐需求,越来越多的用户重新回归客厅,而用户规模的扩大又将进一步提升OTT广告的触达价值。

不同终端拥有不同的优势,比如智能手机的便携、可随时随地接收信息以及便于定位和数据追踪的优势,而OTT智能大屏带来的沉浸式试听体验等诸多优势也是其它智能终端难以匹敌的。OTT营销需要帮助消费者更好地便捷实现多屏切换,如跨屏数据的打通共享、多屏联动以及利用多屏同源技术进行跨屏投放定向等。


有预测称现阶段广告主分配给OTT的广告预算仍不足5%,OTT所独有的集传统电视优势和互联网大屏优势于一体的价值尚未得到充分释放,尚需要整个生态链的各个环节在不断运用科技发展技术、积极变革内容提供方式等方面共同发力。传漾将持续秉承积极、开放的态度,携手行业上下游合作伙伴,共同打造营销领域的规范化运作。


未来,传漾将会以技术为驱动,继续致力于网络广告技术平台和营销平台的创新突破。

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