对话Morketing丨传漾王跃:2019品牌营销与数据技术的全球趋势
作者:Adsame       时间:2019-01-07

2019年经济环境的变化将改变营销行业的哪些方面?技术的发展会引导营销走向哪里?新人群、新渠道、新维度的出现会给营销带来哪些改变?


2018年,正值改革开放40周年,中国经济在面临内外挑战的同时,更展现出了可期的发展机遇。


传漾CTO王跃表示,如今传统渠道广告规模下降,网络广告规模显著提升,互联网广告已取代电视广告成为现阶段的主要传播渠道。随着移动互联网发展和移动终端的普及,移动广告收入规模占比上升明显,占网络广告比重超60%,短视频广告和信息流广告也将随之得到更大提升。


MarTech成为营销行业人人必谈的话题之一。数据技术对营销的影响更上一层:在越来越多的企业意识到数据潜能的同时,针对消费者数据隐私保护的政策法案,如GDPR,也对企业应该如何利用数据做出了诸多规定。


2018年涌现出了新人群、新渠道、新维度:00后作为新一代群体迈入社会;新兴流量平台如短视频平台日渐成熟;5G技术将极大拓宽营销数据的维度。


王跃认为,流量对用户而言,是信息展现的方式,信息的吸引程度决定了用户是否进行分享和传播。流量对于商家而言是用户的反馈,通过不同流量来获取分析数据,判断哪些流量带来了有效的转化。无论线上线下都讲究流量,只要有了流量,配合好的产品自然能够带来可观的销量。


热闹的2018年成为了过去式,翻开日历,2019年已然到来。新年伊始,身为一名营销人,会在Ta的日历上写上哪些关键词?


MarTech外延不断拓展优化升级

MarTech在2018年成为营销从业者人人必谈的话题之一,截至2018年,MarTech企业从150家迅速增长到近7000家,业务类别大大丰富。第三方机构预测,到2020年,广告主在MarTech上的投入将实现近30%的增长。


MarTech在效率提升、成本降低上展现出了极大优势,一方面,数据与技术在营销行业的普遍应用使广告投放、效果评估等关键环节更加高效、准确,另一方面,MarTech使创意生产技术化成为可能,视觉识别、语义分析、智能设计等技术工具的应用也促进了营销内容的升级。未来,MarTech的外延将不断拓展,推动产品思维和营销策略进行迭代。


王跃表示,数字技术改变了营销场景,区块链技术与人工智能的显现,让我们有了深度交互学习的机会,看到了规模性合作和协作的价值。


AI+大数据助力用户洞察与流量运营

伴随着技术发展,消费人群更加细分,消费行为也更趋向多元化,以年龄、性别、职业、地区等简单标签定义一类消费者变得越来越困难。此外,随着年轻一代用户逐渐成为主力消费者,这类消费者的价值观更为多元,更偏好个性化的体验,营销难度进一步增加。


如何将“对的内容”给“对的用户”?又如何定义哪些是“对的内容”,哪些消费者是“对的用户”?AI和大数据的应用能够通过海量数据分析,实现用户洞察,满足消费者的个性化需求,进行更加精准的渠道投放,从而实现更有效的营销转化。


王跃表示,随着经济发展和生活水平的提升,网民消费行为趋于理性,并且更加重视格调,敢于尝新和超前消费。愿意为高品质的产品付出更多,同时也更重视品质生活和品牌保障。在各类信息媒介的引导下,更多人建立了品牌意识,并逐步形成个性化的品牌偏好。


数据安全和数据真实成为两大“雷区”

随着用户隐私意识增强和相关法律法规的逐渐完善,营销行业会随之改变,需要更加重视消费者的数据隐私保护,对用户数据的处理过程更加透明,避免个人信息的过度收集和滥用,将消费者的个人数据控制权归还到用户手中。


数据的真实性也是值得重点关注的问题之一。广告欺诈是营销行业的热点问题之一,营销产业链上的各个环节都需要提高反欺诈、反作弊的能力,也需要相关的行业标准对这一问题进行约束,促进中国互联网营销生态链走向标准化、规范化。


王跃表示,制度与技术双管齐下,打破数据孤岛;内容与外部多重并举,推动数据治理;业务与数据加速融合,深化数据应用;监管与自律同时推进,保障数据安全。


同时品牌安全问题也不可忽视,王跃认为,品牌安全是一个非常大的概念,其中包含三个部分:无效流量,广告可见度,广告内容是否适宜、准确和健康。广告主认为一个好的创意如何在一个安全及优质的环境下与消费者进行沟通,是非常重要的。品牌安全除了通过法律的完善来保护,同时也需要企业和个人拥有较强的品牌保护意识。


品牌建设回归产品和用户体验

从传统媒体到PC互联网,再到移动互联网兴起,消费者时时刻刻被海量的信息包围。尽管品牌传播的方式越来越广,但能够有效传播到消费者的信息却越来越“碎片化”。但品牌塑造却是一个系统、长期的过程。渠道和需求的错位让品牌塑造陷入困境。


在“碎片化营销”趋势下,品牌的竞争开始逐步回归到产品本身。另一方面,媒介的“碎片化”也在推动品牌建立自己的营销闭环,从整合消费者开始,逐步挖掘用户的真实需求,建立消费者认知度和忠诚度,最终实现消费者的再次购买,环环相扣实现品牌增长。


消费者的个性化需求也是用户体验中不可被忽视的一点。品牌需要增加与消费者的互动,建立与用户的深度链接,有助于品牌在消费升级下提升营销效果。


王跃表示,品牌塑造是一个系统长期的工程,品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。

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