传漾科技王跃:程序化市场下的流量金字塔 (附PPT)
作者:Adsame       时间:2015-10-30

现今,程序化购买对品牌广告主来说仍有疑虑,广告的位置和效果是否可以确保,广告价格是否可控,投放的媒体资源质量如何,品牌安全能否得到保障…..为了更好地解决和完善市场中的种种问题,PMP私有化交易市场的应运而生。10月29日,艾瑞互联网营销峰会在上海拉开帷幕,传漾科技创始人及资深技术副总裁王跃围绕热门话题“PMP私有化交易市场”发表精彩演讲。以下是演讲PPT:

 

随着PMP私有交易市场的出现,越来越多的品牌广告主更加看重它所带来的优质资源,这也令私有市场在近几年的涨势大幅提升。通过中美私有化交易市场的对比,王跃提到,美国2015年私有化市场的交易份额占程序化购买的43%,2016年这个数字将达到58%。程序化购买中,私有化交易的比重将超越公开交易,非RTB程序化购买方式的成熟将成为美国程序化购买市场的重要推动力。而这也将成为中国程序化购买市场的未来主力军。

 

如今的私有化市场拥有更优质、更有针对性的媒体资源,有可控的位置和价格,交易方式更加多元化,给媒体带来的利润空间也比以往更多。在谈及PMP私有市场的优势,王跃表示,私有市场能够最大限度地确保广告交易的位置和价格,也能够以程序化的方式进行广告投放,这是私有市场与公开交易市场最大的不同,同时也是最吸引品牌广告主之处。在现行市场下,私有化交易更适用于品牌广告主的需求,而快速灵活、廉价高效的竞价购买方式则更受到效果类广告主的青睐。

 

PMP私有化市场分为三类:PDB、Preferred Deal和Private Auction。从媒体资源角度,是个完整的流量金字塔, 优质媒体资源重量级按照阶梯式进行三种方式的交易。这三种形式的对接方、发起方、交易模式等方面各不相同。通过对比,我们可以看出:

 

PDB直接对接媒体,付费给媒体采购,同时支付佣金给技术提供方,多用于OTV;而Preferred Deal和Private Auction均通过DSP或Trading Desk对接ADX,媒体投放费给DSP或Trading desk。

 

PDB保质保量保价,Preferred Deal保质保价不保量,Private Auction在选定范围内参与竞价,保质不保量,由媒体挑选参与竞价的广告主。

 

继PC端之后,移动端和视频端的私有市场正在发展。王跃强调,未来PMP私有市场将朝着大型化、品牌化、倾斜化、定制化、透明化等方向延伸。PMP的运营商将以大型门户垂直和视频网站为主;更多的品牌广告主将成为私有市场的主要投放客户;随着程序化购买的不断深入,私有交易将逐步超越公开交易;更多的企业考虑搭建私有技术平台;品牌在私有化的投放将提升市场的标准化与透明化。

 

演讲最后王跃表示,随着私有市场占比的持续上涨,以及移动和视频广告的日趋成熟,传漾的程序化购买也在日益走向完善。作为中国首个程序化购买框架,传漾的Programmatic Framework™包含从RTB到NON-RTB,负责提供PMP私有竞价和Non-RTB程序化优质资源投放,为客户打造全程一站式的程序化解决方案。

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